2021年戶外廣告發展趨勢:投放支出將增長23%,仍有巨大提升空間

2021/4/14 10:04:06

文章來源微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

導語:2020年,戶外廣告遭受了沉重的打擊,但到了2021年,行業即將迎來轉機。

編輯丨戶外廣告參考

作者丨Gino Sesto

來源丨OOH TODAY

用一句話來形容2020年各行各業所經受的打擊,“糟得不能再糟了”可能符合大多數人最直觀的感受。新冠疫情的蔓延為全球的經濟帶來了嚴重影響,回顧歷史先例,就GDP的年度降幅而言,本次疫情帶來的衰退的嚴重程度大約是2008年全球金融危機的三倍。

綜合各方面情況看來,2020年戶外廣告的情況不容樂觀,但北美著名廣告公司DASH TWO創始人Gino Sesto認為,相較其他廣告形式,戶外廣告在面對壓力的同時,也迎來了一些機遇,在2021年,戶外廣告行業也將“起死回生”。以下是Gino Sesto的一些看法,希望能對行業內的你我有所啟發。

01 2020年,戶外廣告行業情況分析

首先,讓我們簡單瀏覽一下2020年戶外廣告行業數據統計。

根據美國戶外廣告協會(OAAA)數據報告,在2020年第四季度,北美戶外廣告收入相較去年同期下降了30.5%,達到14.7億美元,全年戶外廣告收入相較上年下降了29%,總計61億美元。

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2020年1月-12月戶外廣告支出(按總支出排名)

圖:OAAA

當然,其中大部分歸因于電影廣告的近乎蒸發。由于電影院關閉了將近一年的時間,因此電影行業在戶外廣告方面支出下降了90%。其他基于場所的位置的場所,諸如體育館和體育館,餐廳和酒吧以及健身俱樂部等,因封閉或受限制的運營條件,同樣遭受了一定影響。

2020年,戶外廣告投放排名前五的行業包括當地服務業和娛樂、零售、保險與房地產,媒體與廣告以及餐館。與2019年相比,政府政治與組織的戶外廣告投放排名第六,是表現最佳的類別,在2020年,戶外廣告(OOH)政治廣告支出增長了275%。

從2019年開始,在投放支出排名前100的廣告商中,有超過四分之一的客戶增加了他們的年度戶外廣告投放預算,2020年,根據投放支出排名,麥當勞、蘋果、可口可樂等知名品牌位居前列。2020年,在投放支出前100名廣告客戶中,有21家是技術公司。這主要是因為,隨著消費者和企業對線上辦公、授課等需求的增多,促進了線上遠程辦公軟件的流行和發展,許多相關企業在疫情中都取得了較大收益。因此,在前100名中,我們能夠看到許多熟悉的名字,Facebook和Google,還有Zoom。

總體而言,2020年,廣告商在戶外廣告的總支出超過了60億美元,隨著消費的反彈和經濟的恢復,群邑預測,2021年戶外廣告支出將增長23%,占所有廣告支出的3%。

02 2021年戶外廣告行業所面臨的的問題

戶外廣告是最為古老的廣告形式之一,其擁有的生命力遠比我們想象中要頑強。

相比以往,戶外廣告在2020年的投放數量較為低迷,但當人們的生活恢復常態,我們能夠看到行業內有機的改善:2020年末,在經歷了艱難的第二季度后,排名前10位的廣告客戶的支出從第三季度到第四季度增長了13%,第三和第四季度的同比下降幅度也有所減小。

顯然,廣告主對戶外廣告的投放信心正在回升。在此情況下,戶外廣告投放情況是否能恢復到疫情影響前,取決于以下三大問題:

第一,電影行業是否能夠實現整體復蘇?

對電影行業來說,其營銷支出除了在電影映前廣告和影院內廣告上占比之外,也會適當地投放戶外廣告,如LED大屏、戶外廣告牌、候車亭廣告等。在過去的13個月中,電影行業受到極大沖擊,導致電影行業在戶外廣告投放上的支出直線下降。

但好在,隨著疫情的好轉,電影行業開始回暖,拿國內的影院市場來說,春節檔期間,《你好了,李煥英》、《唐人街探案3》等熱門電影的爆紅,帶動了影院的復蘇,《阿凡達》、《指環王》等經典劇目的重映更是吸引大批觀眾走進影院,為沉寂已久的影院市場帶來一線生機。

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今年出現的電影戶外廣告投放案例

盡管電影行業尚未完全恢復原狀,但在今年晚些時候可能會出現更大的潛在票房收入,從而帶動廣告主對戶外廣告的投放支出。

第二,大型戶外活動是否全面恢復?

借勢大型活動的舉辦投放戶外廣告,能夠有效吸引大批目標受眾。音樂制作公司Interscope Records與戶外廣告公司DASH TWO就曾在北美年度大型音樂活動——科切拉音樂節舉辦期間,通過結合地點性、創意性,創造出一則大型壁畫廣告為歌手Lady Gaga的表演進行宣傳,與此同時推出限量版聯名T恤,立刻吸引了大批粉絲的打卡拍照,也在Instagram等社交媒體上收獲了大量關注度。根據Gino Sesto介紹,本次營銷活動是戶外廣告和數字廣告在體驗式廣告上的一種全新嘗試,用戶外壁畫在科切拉音樂節上建立高影響力的意識,同時推動粉絲在社交媒體上的參與,從而打造出了一次成功的戶外媒體宣傳。

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圖:DASH TWO

雖然2021年的科切拉音樂節已被取消,但其他大型活動正在限制上座率的基礎上逐漸開放,如超級杯,其規定的觀眾占比為37%,對廣告主們來說,也是一批不小的受眾群體。

第三,廣告主是否更有投放信心?

再過一段時間,2021年戶外廣告投放支出即將面世,所以目前,其他市場指標成為了廣告客戶判斷是否已經度過了經濟危機的一句。消費者信心無疑是每一個公司所關注的事情,數據研究公司Market Watch調研發現,在過去的幾個月內,消費者信息指數已由88.9%攀升至91.3%,雖然這個數字仍然遠遠低于疫情前的水平(132.6%),但消費者信心的上升無疑為品牌帶來了投放的信心。此外,根據營銷數據研究中心CMO委員會的數據報告,2021年,行業總體前景較為樂觀,65%的廣告主決定在2021年增加其廣告支出,大多數營銷人員都希望能夠增加廣告投放。

最后一個問題是,廣告客戶是否會持續看到戶外媒體的價值?這個答案無疑是肯定的。在新冠疫情爆發前,即使在數字廣告快速發展的背景下,戶外廣告也是增長最快的傳統廣告類別。鑒于過去幾年戶外廣告支出的穩健性,一旦經濟情況恢復正常,我們可以期待廣告主對戶外廣告投放的持續需求。

小結:雖然在媒介發展變遷的大趨勢之下,戶外媒體曾一度遭遇瓶頸,然而移動互聯網的快速發展,在全新技術與資源加持下,戶外廣告作為整合營銷中的重要一環,亦正在重新煥發蓬勃生機。2021年的第二季度已正式開啟,戶外廣告將如何表現?目前尚不得而知。但可以肯定的是,我們依舊對戶外廣告保持著信心。

編譯:李昂丨視覺:蔣坤江

審核:呂群、曾海純、張彬斌

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