創意人是如何煉成的?

2021/3/3 9:22:44

文章來源:微信公眾號空手

每個廣告人都渴望做出大創意,引爆全社會關注和討論、并能斬獲戛納金獅子那種。

但做出大創意真的很難。并不是你想到一個絕妙的點子就萬事OK,它還需要很多很多附加條件。比如,你得有一個不會被你的點子嚇到、愿意為你的點子埋單的好客戶;還得客戶給你足夠的預算,再好的創意沒有預算支持也是錦衣夜行,不被人所知;此外,你還得有精良的制作,充足的時間精雕細琢,眾所周知,后期不僅燒錢,也燒時間;最好呢,還要有大牌明星的出演參與,或者大導演的助陣,比如王導最近拍了誰誰的微電影、陳導拍了誰誰的新年賀歲大片啥的。

這當然就很難了。事實上,很多創意人一心想做出大創意,看到那些大預算、有大牌參與的微電影、事件營銷等等就來勁,看到一些平常的小廣告、物料設計就沒有激情,不屑一顧,敷衍了事。結果就是大創意沒做出來,日常的創意也沒做好。而且日常的創意機會白白放棄,就算有了做大創意的機會也很難抓住。

而我見過的優秀創意人,他們都絕不放棄每一個創作機會,每一個項目不管是大制作還是小預算都心懷激情,拿出百分百的投入和想法,即便沒有什么創作空間也努力尋求機會,一個普通的小物料也絕不應付了事,力爭做出花來。

十多年前我在陽獅的時候,我所在的那個創作組,當時服務的客戶里有一個地產。這個地產是一個豪宅盤,客戶還挺有錢,整個項目的設計團隊非常出眾,有眾多國際一流的設計大師加盟。于是乎,客戶給我們下過一個breif,要求做一組設計大師的簡介海報,貼在售樓處的墻上。一人一張,配上照片、姓名、介紹成就和獎項那種。

這本是一個極小的物料設計,根本不需要創意總監經手,只需要美術指導隨便畫個layout,交給設計師去完稿就行了。但我當時的總監阿蛟卻要求我們一起想一想,看有什么辦法把這個物料做得更出彩。

最后頭腦風暴的結果,是畫一幅巨大的油畫如《雅典學院》那般,所有大師們都聚集在這個樓盤的庭園里,一起討論建筑設計。大師的文字簡介則統一放到油畫底部。執行方式有兩種,一種是請一個畫家來畫,另一種是我們自己PS出來。

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可以想象,當這樣一幅大油畫掛在售樓中心,消費者一進門就會被它所吸引,而不是像原本那種小氣的簡介海報,直接被用戶忽略,根本就沒有注意到。而且,這樣的設計更能增強大師團隊對整個樓盤的背書,塑造樓盤形象,增加樓盤的品味和氣質。

這雖然是一個很小的工作,卻給了我一個很重要的啟示。那就是要做好客戶服務,你不能盲從客戶的brief做事。因為客戶的需求不等于客戶的要求。

就如上面這一案例所示,客戶的需求是彰顯樓盤的大師背景,提升樓盤形象檔次,而客戶的要求卻是做一個人物簡介海報??蛻舻囊笫且粋€60分的東西,而你應該給的則是一個100分的東西。哪怕這個100分的作品突破了客戶的要求,但它卻實實在在符合客戶的需求。

正如市場營銷史上那個經典的段子所述。老亨利·福特說,如果你問你的顧客需要什么,他們會說需要一輛更快的馬車。的確,馬車時代的消費者調研不出對汽車的需求。但我認為這個段子還是有一些問題的。因為消費者需要一輛“更快的馬車”并沒有任何過錯。消費者真實需求其實是“更快”,但他的要求只能是“馬車”。一般的工匠基于顧客的要求制作更精良的馬車,而卓越的企業家則基于顧客的需求發明并制造汽車。

對于創意來說也是如此,一般的創意人只會按照brief的要求按部就班照單做事,客戶要什么就給什么。尤其是要求多、時間短、限制大的常規服務項目,趕緊做完了事。但優秀的創意人,則習慣于先把客戶的要求放到一邊,而是從客戶的真實需求出發,尋找創造性完成工作的方式。

關于這一點,我還有另一個親身經歷的案例。我們曾服務一個新能源車企,有天客戶給了一個brief,要求我們把產品的主平面延展一個尺寸,用于地鐵投放。

調尺寸本來是一項極小的工作,隨便哪個設計師都能搞定。但是,我當時的搭檔卻不同意這么做。她認為地鐵是一個全新的應用場景,廣告內容應該基于目標對象(地鐵乘客)進行相應的優化,不能只是簡單的改尺寸。于是她連夜召集創作團隊重新創作了一整套地鐵廣告方案,發送給了客戶。

并且,客戶看完這套方案也非常認同,于是追加了投放預算做了這個地鐵超級內包車廣告。廣告在北京投放后,也取得了非常好的傳播效果。我在我的新書《傳神文案》里,也分析了這個案例到底好在哪里。

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這就是我說的,一般創意人與優秀創意人的區別。優秀的創意人不滿足,他們千方百計去做出不一樣的作品。哪怕工作再小,哪怕種種限制,哪怕客戶沒有要求你去做,他們也盡力捕捉創作機會,從不可能的地方去做出可能,做到100分。

我和豐信東老師聊天,他談到過早年幫匯仁腎寶做過的一個廣告案例。當時,客戶要在《北京晚報》上面做一個半通欄廣告。就是報紙上那種不到巴掌大的小方塊,不留神就會直接忽略(整個廣告投放的費用大概也就2000多元)。加上匯仁腎寶還是一個保健品,創意很受限制。

一般創意人碰上這種工作需求怎么辦?一個微不足道的小工作,直接把主畫面改個尺寸應付一下算了。但是豐老師沒有,他做了這么一套創意——

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我覺得這套作品里面有很多講究,并不僅僅只是一個創意點子的事。

首先,作為報紙上的一個不起眼小通欄,創意本身必須非常出彩,非常醒目才會被讀者注意到。所以別看費用少,其實對創意的要求更高。反而是那些動輒上億預算的廣告,才會投一些只會喊“銷量遙遙領先”“行業領導者”之類的傻X文案。反正廣告費充足,每天重復投放和洗腦,廣告再挫,觀眾也會看到并記住。

而這個投放價格只需2000塊/版的小通欄廣告,則在巴掌大的版面上絞盡腦汁,用“呼嚕?!薄昂?!哈!呦!嚯!”“將!殺!吃”等一系列象聲字,來抓住讀者的注意力和好奇心,讓他們想看看廣告到底在說什么。加上大字的設計效果,更容易從報紙版面上脫穎而出,被人一眼看到。

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(感受一下,半通欄長這樣)

其次,這些個象聲字讓老年人倍感親切,一下子進入到他們的生活中去,讓人身臨其境。所以,你看到這些字眼就知道這個廣告是做給誰看的。

再次,廣告描述了老年人的典型生活場景,如下棋、遛鳥、晨練、廣場舞、游泳、睡眠等。在這些場景下,消費者更能感受到匯仁腎寶的賣點,產品魅力得到了具象化的展開。而且老年人在鍛煉、久坐這些場景下,也最能感受到自己身體的“虛”,產生需要進補的需求。場景連接了產品和用戶。

最后,這個廣告鎖定了愛看報愛鍛煉、退休生活豐富多彩的這個老人群體,而這群人其實就是整個老年人族群中的意見領袖,廣告影響到他們就能輻射整個老年人市場,擴散效果驚人。

 所以看起來,只是一個不起眼的豆腐塊廣告。說起來還可能被人嘲笑,畢竟匯仁腎寶。但就是這么一個小廣告,卻是融合了市場策略、媒體環境、廣告創意的絕佳典范。尤其是,我認為做這樣的廣告,才能真正體現一個人的創意精神。

是不是每一個創意作品,他都愿意全力全赴?

是只想著做行活兒,還是做不出好作品誓不休?

面對種種限制是竭盡全力打破不可能,還是直接舉手投降?

只有這樣的精神,才能造就一個真正的創意人。所以別忽視每一個小物料、小預算、小制作,在這些小項目上同樣潛藏做創意的機會,它們更能鍛煉你的創意能力,更能讓你脫穎而出,大放異彩。而且,在這些小項目上你不努力,就更沒有做大創意的機會。

今天提到創意熱店,大家都會說W這家公司。但是W卻是從做好一個個H5起家,并聲名鵲起的。今天提到社會化營銷,大家總會言必稱杜蕾斯微博,提到杜蕾斯曾經的代理商環時互動。但是環時互動時至今日的成就和江湖地位,也是從寫好一條條微博開始的。

預算可以分大小,但是創意從來分不出大小。

THE END.

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