從品牌投放策略新邏輯,來看戶外廣告成為投放首選原因!

2021/1/18 9:36:26

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

導語:品牌投放廣告很重要,制定正確的投放策略更重要!

編輯丨戶外媒體內參

圖丨數英網

吳曉波在年終秀中,根據2020年消費品市場的新特點,提出了今年品牌發展的一大趨勢——新品類的流行帶動新品牌的崛起。毫無疑問,通過單一爆品引爆品類流行,通過品類流行迅速崛起品牌,不僅是2020年的典型現象,也將是2021年的發展必然。

在這種趨勢下,許多品牌主開始意識到了戶外廣告所產生的營銷勢能,助力品牌打造升級的重要性。內參君認為,目前廣告主投放策略的新邏輯主要在于以下兩點:吸引人流量,塑造影響力。


01 創造“網紅打卡點”,吸引人流量

在“Z世代”引領消費的現在,抓住年輕消費者的口味是每個品牌考慮的重點?!癦世代”特指出生于1995年至2005年之間的年輕人,換成大眾熟悉的說法便是“95后”和“00后”一代。據了解,目前中國擁有世界上最龐大的Z世代人群,人數已達1.49億。作為繼80后、90后日益崛起的消費主力大軍,Z世代人群的喜好和選擇對品牌主來說至關重要。

Ad Age曾發布了一份深度解讀“Z世代”的報告,報告中指出,84%的Z世代受訪者表示他們會關注戶外廣告,同時樂于利用社交媒體傳播有趣的戶外廣告?;凇癦世代”樂于分享新鮮事物的行為,戶外廣告公司可以將媒體點位打造成為“網紅”景點,精準狙擊Z世代們追求“打卡”的心理。當年輕人們將媒體拍照上傳至社交網絡的時候,同時幫助品牌形成二次曝光。

如今的戶外廣告牌已然成為了許多消費者的打卡勝地,不論是出于對家人的驕傲、對偶像的熱愛,亦或是對自己的成就。

比如好萊塢韓裔演員吳珊卓憑借《殺死伊芙》獲得了金球獎電視劇情類劇集最佳女主角,成為將近40年來首位獲得該獎項的亞裔演員時,吳珊卓的父母曾在《殺死伊芙》的宣傳廣告牌下驕傲合影。

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圖:吉良先生

據QusetMobile 發布的2018年《Z世代社交報告》分析,2018年Z世代因偶像推動的消費規模超過400億,其中近一半為購買偶像代言、推薦或同款產品。搭載“流量明星”擴張品牌聲量的品牌越來越多,利用流量明星們的帶貨效應,邀請明星成為品牌代言人,撬動明星背后隱藏的年輕消費群體,同時鋪設戶外廣告吸引粉絲打卡,這樣的戶外廣告案例同樣不占少數。

去年9月份,勇闖天涯Super X 在宜賓街頭推出的一則創意公交候車亭廣告,整個候車亭以炫酷、銳利的藍色燈箱為主,廣告畫面采用圓滑流暢的流線型設計,再搭配人氣偶像王嘉爾,整體廣告時尚又不失個性,吸引了眾多粉絲和等車人群的圍觀打卡。

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圖:經典視線

在宣傳這件事上,戶外廣告一直是一塊香餑餑。尼爾森曾經發布過一組數據:2017年,4個美國人中就有1個曾在自己的賬戶里發布過至少1張戶外廣告牌的照片,這個比率遠高于電視、廣播、網頁等等的被提及率。隨著時代的變革,戶外媒體呈現年輕化發展,贏得了更多甲方和消費者的喜愛。在注入符合時代特征創意下的戶外廣告,煥發出了全新亮眼的生命力。


02 真正的出圈,不能遠離消費者的現實生活觸點

一個品牌的真正出圈,除了抓住“Z世代”的消費心理,同樣不能脫離其他圈層的消費人群。這就要求,品牌的營銷宣傳不能僅僅囚于某一個平臺,更不能遠離消費者的現實生活。然而現實是,除了網絡廣告,電視廣告離主流人群越來越遠,這時,戶外廣告便成為了為數不多的有效品牌曝光選擇。

凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸曾在演講中表示:品牌應更重視將預算分配到更有效的渠道上,結合以內容為主的線上推廣和以場景為主的線下傳播。未來,以內容營銷為主的社交媒體傳播,結合核心生活場景為主的線下高頻傳播,將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。

線上社交媒體如“雙微一抖”,依然成為了當前年輕人的社交首選,而在線下,每日必經的公寓樓、寫字樓、候車亭、地鐵站,日常消費的商場、影院等媒體是消費者的核心接觸點,這樣的媒體接觸點對廣告主來說越來越有意義。吳曉波在年終秀中也提到,人們每天會接觸到2000個品牌,但不在場景中出現的品牌都與你無關。只有在場景中出現、能讓你多看兩眼的那個品牌,才叫做跟你有關的品牌。

因此,像梯媒、候車亭廣告、道閘廣告等圍繞消費者生活圈展開的媒體形式,必將成為品牌集中引爆不可或缺的營銷利器。與手機中0.5秒就會被劃過的廣告相比,線下這些能讓消費者多看幾眼的廣告太重要了。

前段時間承包了整個地鐵站的餓了么便是很好的例子。該系列廣告文案以“......了么”為統一格式,并為餓了么改了一萬個千奇百怪的名字,如“累了么”“頂花了么”“長知識了么”等等。在媒體選擇上,餓了么選擇了地鐵站這一與消費者生活息息相關的媒體形式。從用戶的根本需求出發,撕掉了用戶對餓了么只有送餐服務的固定標簽。

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圖:數英網

內容化、場景化越來越重要,對品牌來說,利用戶外媒體將內容化和場景化高效結合,或將成為未來引爆品牌最有效的方式。


03 針對不同品牌生命周期,戶外廣告投放策略各不相同

品牌建立除了具有品牌保護的作用之外,也是促使其持續穩定發展的核心原因。一個品牌從誕生到衰退會經歷品牌幼稚期、成長期、成熟期和衰退期4個市場生命周期,品牌每個生命周期都有不同的營銷方向,品牌主的投放策略也會隨之進行調整。其中,戶外廣告是品牌打造影響力比較重要的方式。

比如,在品牌剛起步的幼稚期,可以利用寄生于消費者不同生活空間的戶外媒體,如公交車身廣告、候車廳廣告、梯媒等,讓品牌快速觸達消費者。品牌在幼稚期,需要借助戶外廣告進行曝光,讓目標消費者認識并建立品牌認知。

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公交廣告示例

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候車亭廣告示例

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電梯創意廣告示例

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梯媒視頻廣告示例

圖:數英網

而到了成長期的品牌已經在部分消費者心中建立了熟悉度,部分產品也被消費者所認可和感知。成長期品牌在廣告投放上,品牌曝光周期需要延長,并長時占據消費者記憶。同時,還需要防御競爭品牌的進攻,因此在廣告投放上需要對自身品牌核心人群進行長時以及全覆蓋攻破,從而領先占據市場份額。商業區大屏LED廣告、地鐵站廳、地鐵包廂、梯媒和候車亭等戶外廣告媒體投放周期均較短,品牌可以根據需要選擇間歇并延長戶外媒體廣告投放周期,加大投放力度,樹立品牌形象。

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地鐵廣告示例

圖:數英網

LED大屏廣告顯示

圖:3788亞洲之光

在經歷了認知、熟悉和信任周期之后,開始進入品牌衰退期。許多品牌都抵不過時代技術和消費者需求等的迅猛變化,因此走向產品需求和銷量持續下跌的窘境。不過,這并不意味著品牌已經喪失價值。品牌在經歷了成熟期之后,由于外部宏觀環境的競爭、消費者結構改變和技術更迭等原因也會使品牌跟不上變化或陷入瓶頸。這時品牌需要重新通過爆發期進入成熟期,也就是重新根據外部變化,制定合適品牌形象的全新品牌傳播思路,實現品牌經久不衰,保持旺盛生命力和競爭規模,讓消費者離不開品牌。因此,全媒體戶外廣告投放是較優的選擇。

夸克APP全媒體戶外廣告投放案例

圖:數英網

小結:戶外廣告傳播的直接性給不同周期的品牌帶來顯著利益,這也是許多經久不衰品牌常用的模式。在未來,與消費者生活空間息息相關的戶外廣告將隨著科技的發展,變得更加智能,助力更多處于不同時期的品牌,實現品牌效益。


本文作者:李昂丨視覺:朱永

審核:呂群、曾海純、張彬斌

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