WARC預測:2021年,戶外廣告或將成為增長最快的傳播媒介!

2020/12/9 11:47:56

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

編輯丨戶外媒體內參

圖丨pexels

近期,WARC發布《全球廣告趨勢:2020/2021年行業狀況》報告。在報告中,WARC指出,由于新冠肺炎疫情爆發,全球汽車、零售、旅行和旅游業的投資急劇減少,導致今年全球廣告支出將下降10.2%。

戶外媒體情況又會如何?WARC預測,戶外廣告或將成為2021年增長速度最快的傳播媒介。

01 全球廣告支出下行,戶外廣告領先恢復增長

基于來自全球100個廣告市場的數據,WARC在《全球廣告趨勢:2020/2021年行業狀況》報告對此前做出的全國行業預測進行了調整,現在將年度支出降低至8.1%,而去年5月的預測為10.2%。

WARC指出,全球廣告市場至少需要兩年時間才能完全恢復,預計到2021年,市場份額將增長6.7%,但也僅足以彌補2020年損失的59%,廣告市場需要在2022年增長4.4%,才能達到2019年6206億美元的峰值。

2020年,傳統媒體度過了艱難的一年。全球范圍內,傳統媒體整體支出下降了五分之一(-19.7%),即624億美元,其中線性電視總體下降16.1%,共計299億美元,是所有廣告支出預算中削減幅度最大的媒體。在此期間,戶外媒體同樣受到了較大的影響。2020年,戶外廣告支出總體可能下降27.3%,即113億美元。同樣的,影院廣告投放下降近一半(-46.5%),

好在,2021年,戶外媒體或將迎來逆風翻盤的機遇。

WARC在對2021年戶外廣告支出份額的預測中指出,戶外廣告將成為2021年增長最快的媒體,將增長20.2%,即363億美元。在所有的傳統媒體中,影院媒體一騎絕塵,增長41.2%,引領2021年廣告投放增長。

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圖:OOH TODAY

分地區觀察,亞太地區廣告支出預計將在2020年下降9.7%(188億美元),總體指出為1744億美元,2021年,廣告支出將增長8.5%,中國地區總體將增長7.7%,增長65億美元,至918億美元,這也為戶外媒體的發展進一步拓寬了道路。
02 擴大線下品牌聲量,廣告主看好戶外
截止2019年,中國移動互聯網月度活躍智能設備規模已增至11.3億,2018年全年凈增僅4600萬,同比增幅已放緩至5%以下,這意味著移動互聯網流量紅利的終結,而對于眾多企業來說,同時隱喻著要用更大、更結實的代價搶奪為數不多的用戶。
互聯網發展初期,不斷加入的新用戶在網絡上的觸媒渠道單一,接收信息比較被動,所以互聯網廣告的轉化率相對較高。群邑集團中國CEO徐俊認為,人口紅利帶來了中國的“上一個20年”,但那個時代已經過去了,行業爆發式增長將不復存在?,F如今,用戶觸媒渠道碎片化、信息的流動加速不僅提升了用戶的信息辨識能力,同時減弱了互聯網廣告的轉化率。

而作為比較特別的城市廣告形式,戶外廣告的高針對性、高矚目性是品牌商和消費者直接建立有效聯系的方式之一,讓推特、亞馬遜、Facebook、Netflix等知名互聯網公司都成為了戶外廣告的重要客戶。

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推特戶外

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Netflix戶外廣告圖:廣告門

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Netflix戶外廣告圖:廣告門

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Netflix戶外廣告圖:廣告門

同樣,縱觀2020年興起的大熱品牌,幾乎都利用過戶外廣告的媒體優勢進行品牌宣傳。根據CTR媒介智訊發布的《2020年前三季度戶外廣告市場概況》,截止2020年9月,戶外廣告投放TOP10品牌榜單里出現九牧王和小仙燉兩個全新面孔,由58到家更名后的天鵝到家、更換logo后的元氣森林也選擇了戶外廣告來擴大其聲量,其在電梯廣告渠道的投放均占總體投放的九成。


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圖:快消品精英俱樂部 

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圖:分眾傳媒

如老鄉雞這家快餐品牌,其地域口碑一直很好,但全國知名度卻不足0.01%。為了達成“布局全國市場”的戰略目標,老鄉雞開始發力品牌宣傳,想各種辦法提高品牌聲量,于是在媒介上投放了大量的線下電梯媒體,提高大眾對老鄉雞這一品牌的認知。

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圖:微博

戶外廣告是人類生活環境的一部分,隨著技術變化,其他廣告類型不斷興衰更替,只有戶外廣告嵌入人們的生活環境,在任何時代,作為人們日常生活的一部分,都始終穩定地產生廣告效果。

除此之外,戶外廣告能快速建立起用戶對品牌的認知,它可以幫助品牌貼近消費者,走進消費者的心里,獲得用戶的信任。這讓戶外媒體的廣告在受眾被動或主動重復接觸中,潛移默化地影響著消費者,因此戶外廣告可以有效傳播,產生信任感和擴大影響力。Sierra Nevada啤酒公司在談論到廣告投放時曾表示,戶外廣告雖是一種古老的廣告形式,但也可以很現代得展現廣告信息,戶外媒體目前依舊具有強大的品牌影響力。

03 整理+管理,戶外廣告將迎來更好發展

不難發現,戶外媒體行業持續蓬勃發展的同時,相關管理政策的出臺助力行業向著更有規劃、更成系統的步伐邁進。

在發達國家,城市管理相對完善,各類戶外廣告設置規范內容和形式都有較高水準,并能夠體現出與城市相融合的風格。在美國,五花八門的戶外廣告被安排得有條不紊,其設計與規劃也與城市景觀相得益彰,這同政府的嚴格管理不無關系。美國聯邦政府立法規定了戶外廣告的地點,尺寸和內容,對于地點,聯邦政府確立了兩大原則:第一,廣告不能對行人和司機造成干擾:第二,要保護和改進城市的面貌。

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美國時代廣場上的戶外大屏圖:pexels

再看國內,對于戶外廣告的整治同樣在逐步完善中。

從2008年奧運會起,我國對城市景觀的關注度大幅提高,至今,各地也根據自己獨特的發展現狀制定相應的管理制度,各種大大小小的整治、治理戶外廣告的活動不斷。除了管理違法“牛皮癬”、小廣告、違規破舊招牌,更深層次的治理體現在城市規劃體系中,我們需要考慮戶外廣告的整體布局和數量分布,還要考慮城市風貌、區域功能、道路特點等。而在規劃的細分和具體操作中,還要解決好建筑物和廣告構筑物的搭配與融合,綜合考慮景觀環境、建筑肌理、動靜節奏、文化語境等,使戶外廣告與建筑環境充分協調。

2019年6月17日,住房和城鄉建設部印發了《關于開展規范城市戶外廣告設施管理工作試點的函》,協商決定在長春、武漢、成都、廈門、青島、深圳、無錫、株洲、如皋9個城市開展規范城市戶外廣告設施管理工作試點。就在今年12月2日,規范城市戶外廣告設施管理工作試點總結會召開,指出,一年多來,9個試點城市在戶外廣告設施管理工作頂層設計中,整治提升城市戶外廣告設施,打造典型示范項目,形成了一批可復制、可推廣的經驗做法,試點工作取得了預期成效。

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會議現場圖:中國建設報

我們不難發現,各個國家、城市都在試圖構建良好的城市形象秩序,并以此作為城市可持續發展的資源之一。合理科學地對戶外廣告進行治理和引導,對于戶外廣告行業的發展和城市形象的建設都是有百利而無一害的。

同樣的,經過整頓治理后的戶外廣告行業并未顯示疲態,反而顯示出了更強勁的發展勢頭。根據艾瑞咨詢的數據顯示,2019年戶外廣告收入規模將達542.1億元,增長率將達到18.9%。未來的增長率也將持續提升??梢?,正確進行整頓拆牌已初見成效,同時,全國各省、市新的戶外廣告行業標準陸續出爐,戶外廣告行業正向著規范良性發展。

小結:綜上所述,2021年的戶外廣告市場并不悲觀。群邑智庫曾發布的媒介概覽中顯示,戶外廣告核心人群日到達已超越電視,戶外已成為互聯網之后的第二大媒體。展望未來,在技術、政策、品牌三方的支持下,戶外廣告將翻開全新篇章,迎來嶄新的2021年。

本文作者:李昂丨視覺:朱永

審核:呂群、曾海純、張彬斌

文章來源:微信公眾號戶外媒體內參(ID:HWMTNC)

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