未來市場上有望出現更多的數字戶外媒體

2020/12/2 9:43:45

文章轉自:現代廣告雜志社

2008年前后,戶外媒體在被資本追捧,大有“戶外皆可廣告”之勢,然而這股風潮迅速冷卻,直到近年來又出現回升的趨勢,作為最古老的廣告媒體之一,戶外媒體同樣面臨數字化沖擊,但在美國以及世界范圍內的總體廣告支出中,份額仍然保持原有水平,并有適度增長。市場研究和咨詢機構 MAGNA Intelligence 預計,2021年戶外廣告支出將達到 330 億美元。

戶外媒體為何能存活發展?其中一個重要的原因是實現了數字化。

數字戶外媒體(Digital Out-ofHome,簡稱DOOH)指出現在公眾可訪問環境的數字媒體,包括數字廣告牌和戶外標牌,以及商場等區域的大屏網絡等。根據美國戶外廣告協會的數據,由于數字化所帶來的機遇,在2020年,戶外的支出預計將增長近 12%,比任何其他傳統媒體都要快。

事實上,相比較傳統的靜態戶外廣告,數字戶外廣告明顯有很多優勢,例如,設置數字屏幕雖然需要更多的前期成本,但是內容的更新可以在幾秒鐘內自動完成,免除了傳統廣告牌需要的印刷和安裝費用,降低了管理成本。此外,數字廣告可以每 15 秒更換一次,屏幕上的變化使觀眾感興趣,更容易傳遞商業訊息。

不僅如此,數字戶外廣告與其他現代技術配合使用效果令人印象深刻:許多廣告牌現在都安裝了傳感器,可以收集人流的數據;配合顯示和面部識別技術,內容可以與路人的人口統計數據相匹配;甚至可以根據天氣數據,即天氣晴朗或下雨來發布相應的廣告活動。

例如New Balance的數字廣告牌,會通過攝像頭研究經過的路人,應用人工智能技術來判斷他們是穿著普通的服裝,還是穿著引人注目的服裝;如果是后者,則將路人圖像在屏幕上實時顯示出來。

在另一個例子中,廣告牌會根據路上行車的速度改變信息傳遞的方式。如果車流以每小時 60 英里的速度前行,傳遞的消息將非常簡短;但如果遇到堵車,傳遞的消息將會很長。

隨著時間的推移,移動設備與戶外廣告發生了進一步整合,廣告主可基于戶外廣告渠道附近的不同類型的移動設備動態觸發不同類型的廣告,也就是說 iOS 設備持有者可能看到和安卓設備持有者不一樣的廣告。此外,廣告主還可在數字廣告牌附近設立地理圍欄(Geofencing)技術,實現對駛離該區域的司機和乘客的重定向,向其移動設備推送個性化廣告。

數字戶外廣告活動還可以生成收視率分析,包括看到廣告的人數、年齡和性別,以及被大多數人看到的時間。廣告主可以更好地了解廣告影響力,以及是否能夠吸引到正確的受眾群體。戶外網絡所有者可以了解媒體的價值,能夠相應地定價。

程序化戶外廣告則是采用電腦程序實現數字戶外廣告銷售交易的自動化。傳統的數字戶外廣告銷售,廣告主必須直接與網絡所有者聯系,以協商廣告活動的詳細信息和條款,需要提前討論定價、受眾定位及其他重要變量。交易完成后,戶外網絡發行商必須手動安排廣告活動。程序化戶外廣告則消除了這些步驟。媒體購買者無須與戶外網絡所有者協商每個廣告活動,而只需根據定義的價格和既定標準訪問網絡的廣告資源,并在需要時預訂所需的屏幕,無須來回電話或電子郵件。程序化的數字戶外銷售使得戶外屏幕庫存銷售更加高效。

根據電通安吉斯發布的《全球廣告支出預測報告》,戶外廣告市場將繼續穩步發展。幾家大型媒體供應商正在整合,擴張旗下的戶外廣告資源,市場上有望出現更多全新的數字戶外媒體。

隨著戶外廣告的覆蓋范圍和質量的提高,廣告主將不斷在戶外方面投入資金,投資門檻也將比以前更高。戶外方面更加智能的技術將推動朝著大規模交付精準廣告的轉變,電信數據的使用將推動戶外廣告的覆蓋范圍和對效果進行更好的追蹤。在數字戶外媒體廣告支出增長的推動下,戶外廣告支出預計將繼續保持增長(2019 年增長 4.0%),在廣告支出總額中的占比達到 6.3%。

( 作者系 Marteker 技術營銷官創始人 )

《現代廣告》雜志社出品

文 | 馮祺

排版 | 萬科明

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