2020廣告行業“破圈”的三個關鍵詞

2020/6/10 10:46:24

來源:AI撲社

受宏觀經濟的影響,全球經濟在2019年的發展相對低迷,實際增長率僅達到2.6%,在2020年這一趨勢將會繼續持續,預期實際增長率為2.5,為20年的最低值。市場表現低迷,需要刺激消費支出帶動新的增長點,近兩件的全球名義消費增長率為5.5%,已然成為經濟增長的重要引擎之一。

同時,基于宏觀經濟的變化,全球廣告支出的增速將從前幾年5%的高位回調(2018年增速達5.7%),2019年全球廣告增速為4.8%,預期2020年和2021年的增速分別為3.9%和3.1%。全球廣告支出2019年6000億美元,2020年預期為6280億美元(包括網絡、戶外、電視、廣播、印刷品等廣告),若算上郵寄、商業目錄等廣告形式,總計接近7000億美元。其中阿里巴巴、亞馬遜、谷歌等數字巨頭貢獻了絕大部分的廣告增長。

廣告形式有很多,但是對于整個廣告行業來說還有許關鍵點需要我們持續關注,包括展示環境、用戶情感、技術觸達三個方面。

消費者對廣告展示環境的看法

廣告展示環境的質量高低將影響消費者對品牌的印象和廣告互動效果。IAS在2019年8、9月對8個國家的消費者開展了大規模的線上問卷調查,以期了解消費者如何看待品牌與其廣告展示環境的關系。

1.webp_副本.jpg

1、消費者認為廣告展示環境的內容質量與廣告是否契中所需同樣重要,有83%消費者認為廣告展示環境的質量很重要、80%消費者認為廣告與自身需求的相關性很重要。

2、高質量的展示環境會提高觀眾的互動意愿,高質量環境的互動意愿達到52%,低質量環境僅有13%。

3、出現在低質量環境中的廣告會引起觀眾不滿、對品牌產生負面印象、導致觀眾停用該品牌產品,81%以上的觀眾會對廣告感到不爽、52%左右會對品牌產生負面印象、62%以上觀眾會停用該品牌產品。

4、營銷人員對品牌安全的認知程度偏低,不同國家消費者普遍認為(61%–83%)品牌應該為其廣告展示的環境質量負責,但僅有37的美國品牌營銷人員認為品牌需要為環境質量負責。

由此我們得出的結論是,廣告展示環境、廣告內容與用戶的品牌認知程度間有著直接的關聯效果。超過80%的消費者認為,低質的廣告內容與廣告環境會給用戶帶來較差的品牌、產品印象。

用戶情感與廣告場景共鳴

首先,從字面意義上去理解用戶情感就是“喜、怒、哀、樂”,而廣告場景是指廣告內容層面之外的外部環境。那么用戶通過視聽傳播接受到廣告內容時,也一定會收到廣告內容所處場景的影響。更多時候,品牌印象的建立以及交易的達成大概率會受到自身情感的影響。

就視頻廣告而言,本質上是利用外部已有的用戶大數據和行為心理學對視頻觀眾的心態和行為進行預測,挑選出被認為是最能引起觀眾共鳴的場景。進而,集中人力和數據讓計算機學會識別這些場景,并在全網視頻中找出此類場景中,推送與之相關的應用服務。

當前以深度學習神經網絡算法為主流的AI技術需要大量經過標識的數據樣本作為訓練AI算法的養料。通常,計算機要達到可商用的識別能力,需要上百個差異化的數據樣本的反復調試。比如讓機器具備品牌識別的能力、場景識別能力、地標識別能力、物體識別能力、人物識別能力、情感分析能力等,從而幫助品牌方選擇共鳴度較高的畫面。

2.webp_副本.jpg

極鏈科技Video++ 以自研 VideoAI、頑石OS 為底層操作系統,專注消費級視頻AI技術研發和商業應用,服務數百個品牌、商家、合作伙伴,實現客戶價值倍增。作為「AI+視頻」行業獨角獸企業,全球視聯網-視頻商業操作系統構建者,建立以5G+AI推動的視頻作為信息和功能核心載體的新互聯網形態-視聯網。

技術驅動廣告觸達

全球第四大傳媒集團IPG下屬研究機構MAGNA,對人機回圈技術(一種半監督機器學習技術,通過人為指導機器不斷優化算法,實現視頻內容標簽的自動化搜尋)在廣告與視頻內容匹配中做的研究。認為利用人機回圈技術實現的內容定向可以讓品牌廣告的展示效果更好,比人群定向、頻道定向、關鍵詞定向更具價值。

3.webp_副本.jpg

報告顯示,用戶對廣告的期望從高到低排序位:有趣、與喜好相關、有信息、與內容相關、故事完整。其中,與喜好相關僅有29%的用戶認為已經實現,與內容相關則僅有18%的用戶認為已經實現。

品牌選擇偏好的內容標簽,通過人機回圈技術準確找出相關視頻并打上廣告。這種模式可以讓廣告更準確的觸達觀眾的興趣點,在測試中,64%的觀眾認為該模式下的廣告與其喜好相關。比人群定向的效果好23%、比頻道定向、關鍵詞定向的效果好45%。在四種廣告定向模式中,利用人機回圈技術的內容定向廣告能給觀眾帶來更好的廣告體驗(高品質、可信、有創意)、讓觀眾對品牌有更多的好感、并更容易激發觀眾的購買意愿。

與內容無關的廣告相比,與內容相關的廣告將顯著提高觀眾對品牌的觀感、購買意愿、廣告記憶性和信任度。而人機回圈的定向方式有72%的概率找到相關內容,遠高于人群定向(41%)、頻道定向(31%)和關鍵詞定向(26%)。利用人機回圈技術(human-in-the-loop)進行內容定向,可有效提高品牌廣告的適用性。

總結:網絡廣告正在逐漸成為全球最重要的廣告媒介,全球平均52%的廣告收入投入到網絡中,2019年網絡廣告市場規模為294億,預期2020年將達到326億。未來,“廣告”觸達用戶的成本也將會越來越低,這是科技驅動下行業發展的必然趨勢。

Copyright 2020 北京佳禾廣告傳媒股份有限公司   京ICP備 15051073號-1   營業執照
亚洲成aⅴ人在线观看_亚洲伊人成综合人影院_成 人 H在线观看