學學二三線城市的戶外廣告,你的營銷會“更時髦”

2020/6/2 15:50:19

來源:人人都是產品經理  作者:吐槽大薇

隨著中國消費市場的下沉,二三線城市的廣告將成為營銷人關注的焦點。二三線城市的戶外廣告究竟有何學問?又是為會給營銷人帶來怎樣的啟發?以下,筆者將為大家詳細講述。

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在二三線城市,分散的社交媒體和難以聚焦的受眾興趣,使得線上的宣傳無法壟斷全局。相反,在公交站、地鐵、墻體等隨處可見的戶外廣告,卻能在密集的人群中得到最大的曝光,并且精準針對當地消費者,可以說是線下版的LBS,從而進一步引發口碑傳播。

我認為:二三線城市的戶外廣告是一門學問,尤其是隨著中國消費市場的下沉,二三線城市的廣告自有乾坤。能從中學個一招半式,可以給更“時髦”的營銷帶來啟發。

本地化——越接地氣,越有人氣

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在上圖中,最容易讓看到這塊廣告牌的人引起共鳴的是“火鍋”和“北碚”兩個關鍵詞。

“火鍋”是主體,“北碚”則是當地地名,不論是對本地人還是游客來說,都能夠成功引起注意。這種突出本地化的文案正是小城市戶外廣告的一大特點,即便打廣告的品牌不夠知名。不是百事可樂、德芙、華為這樣的大IP,突出跟當地的聯系,就能拉近與消費者的距離,凸顯出獨特特色,獲得人們的關注和進一步探究。

社會學家費孝通就在他的著作《鄉土中國》里,提出過這樣的觀點:

從基礎上看去,中國社會是鄉土性的。

重視這種鄉土性,才能觸碰到中國消費者的根。

事實上,本地化的廣告也得到許多大品牌的重視,比如:支付寶就針對不同的城市推出了不同立體碼和宣傳物料,力求做到一城一特色。騰訊視頻也在各個城市投放了用地方方言寫的戶外廣告,讓人覺得親切、接地氣,過“硬”的廣告感自然也就削弱了。

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本地化要做得巧,需要真正了解當地的民俗文化,包括語言、習慣、標志性的代表物等等。選擇放在廣告上的文字和圖案準確,才能引起正確的情緒??赡苁菍儆诋數厝说囊环菔煜じ?,或者是自豪感,又或者是自我的小調侃。在情感上與當地消費者實現溝通和“誘導”,廣告本身就成功了一大半。

場景化——需求是被創造出來的

在這幅地鐵廣告中,文案描述了一個十分具體的產品運用的場景:“吃辣喝的酒”。

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一句簡單的話,卻很能說中目標消費者的需求,在非常短的時間之內向行人概括了自身產品的特點。同時,要注意的是這則廣告是被投放在成都、重慶的地鐵里,切合當地人的飲食消費習慣。這樣的場景化是線下廣告值得去設計的地方。

支付寶在南京投放的一組公交站廣告也把場景化思維玩得風生水起。通過聊天內容截屏,廣告展現了支付寶可以運用到生活中的各個場景:公交卡、查社保、交電費……

支付寶還自導自演,手寫篡改廣告成土味情話,將場景化和趣味性很好地結合起來,并且符合南京人民生活的調性和語言習慣。操作很生活、很接地氣,并且突出了賣點功能,是很值得玩味借鑒的。

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場景化思維就是要幫助人們從抽象思考移步到更具體化的思維當中,給消費者一個去了解、購買廣告中產品的理由。場景化思維也是以產品帶品牌的一種做法,不泛濫談情懷之流,而是實實在在地回應人們的某種具體需求,因此更能收獲關注度。

不談轉化都是耍流氓

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在地鐵里,很容易被這樣一幅廣告抓住注意力。

為什么?

在人流密集,行色匆匆的場所,簡潔、直接、有意向感的靜態內容,能夠占據人們所剩不多的注意力。而這幅廣告的妙處,在于將珍貴的注意力很快轉移到了轉化環節。

圖上有兩處明顯的call to action(召喚行動),一個是電話號碼,另一個是二維碼,這就為短暫的吸睛搭上了轉化的橋梁。

除了在文字、LOGO、圖片中的品牌露出,為觀者指明可以在哪里獲得產品,二維碼、咨詢電話和搜索框文字都能夠幫助消費者去進一步了解品牌。

如果制作一個戶外廣告特有的二維碼,還可以通過線上追蹤,監測到來自戶外廣告投放的效果,從而幫助公司調整投放。這就實現了線上線下數據的聯動。

天眼查就把這種直接的轉化提醒玩得很好。在許多城市的地鐵里,天眼查都投放了大幅的地鐵廣告。在很明顯的位置放置了二維碼、搜索框,同時也描繪了使用這個APP的各種場景,比如:找工作、試用期、創業等,讓人覺得有真實感,并且總有一個場景可以擊中目標人群。

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戶外廣告的未來趨勢——新型的社會化媒介

盡管廣告主在二三線城市都已經將戶外廣告玩得很豐富、接地氣,但我們能看到的是:它還有更多創意的可能。

尤其是現在人們已經不滿足于僅僅只是“看”到廣告,單向地接收信息,而是需要更多的刺激和互動。

在這里,我想強調戶外廣告作為一種社會化媒介的載體,可以被“分享”的價值。

Spotify的營銷經理就表示:戶外廣告對Spotify來說已經成為了一種社會化媒體。

我們相信,只要創意足夠吸引人,觀眾會替我們實現擴散效應。

由行人拍下來,讓廣告在Instagram上得到免費的廣泛傳播,戶外廣告從而變成了一種earned media(免費媒體)。

在紐約的街頭就不時可以見到這樣的創意,比如:利用周邊建筑環境繪制出來的啤酒廣告,可以和屏幕進行互動的路邊電子屏,還有可以扯出塑料袋的實用貼心的狗糧廣告。

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廣告本身叫囂著“買買買”的目的性被淡化,內容和形式本身變成很值得分享、很酷的東西,甚至成為社交媒體上人們自主傳播、爭相轉發的熱點。影響力從線下進一步放大到線上,這就是傳說中的擴散效應。

當然,以上提到的本地化、場景化,以及對轉化的強調都可以幫助分享的實現。不過我們期待看到更多“不像廣告的廣告”,或者說,“更互聯網化”的戶外廣告。這將是一種新的趨勢。

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